จากหลักสูตรเรียนออนไลน์ของ https://mooc.chula.ac.th/
ปัจจัยที่มีความสำคัญในการวางแผนการสื่อสารการตลาดระหว่างประเทศ
1. Demographic Characteristics ลักษณะประชากร
- Market Size ขนาดของตลาด
- Population Growth อัตราการเกิดของประชาชน
- Population Distribution อัตราการกระจายตัวของประชากร
- Education การศึกษา
2. Economic Factors ปัจจัยทางเศรษฐกิจ
- Income รายได้
- Urbanization การพัฒนาเมือง
3. Political & Legal Environment สภาพการเมืองและกฎหมาย
- สภาพแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมายของประเทศผู้ส่งออก
- สภาพแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมายของประเทศผู้นำเข้า
- กฎหมายระหว่างประเทศ
4. Geographic Characteristics ลักษณะทางภูมิศาสตร์
5. Cultural Environment สิ่งแวดล้อมทางด้านวัฒนธรรม
=======================================================================
International Marketing Communication
การสือสารการตลาดระหว่างประเทศ คือ การสื่อสารที่มีผู้ส่งสารจากประเทศหนึ่ง
ทำการสื่อสารการตลาดไปยังผู้รับข่าวสารอีกประเทศหนึ่ง
ซึ่งเป็นการสื่อสารเพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาดระหว่างประเทศ
The Marketing Mix
ส่วนผสมการตลาดประกอบไปด้วย
1. Product สินค้า
- Product Standardization สินค้าเหมือนกันหมดทั่วโลก
- Product Adaptation เปลี่ยนสินค้าเพียงบางส่วน ให้เข้ากับแต่ละประเทศ
- ผลิตสินค้าขึ้นมาใหม่เพื่อส่งออกประเทศนั้นๆ
2. Place สถานที่วางจำหน่าย
ช่องทางการส่งสินค้าระหว่างประเทศ
- Indirect Export การส่งออกทางอ้อม
- Direct Export การส่งออกทางตรง
- Manufacture Abroad การผลิตในต่างประเทศ
- Licensing การออกใบอนุญาต
- Management Contracting
- Foreign Assembly การประกอบสินค้าในต่างประเทศ
- Contract Manufacturing การทำสัญญาการผลิต
- Joint Venture การร่วมลงทุน
- Direct Investment การลงทุนทางตรง
Distribution วิธีการกระจายสินค้าสู่ผุ้บริโภค
- Wholesale การขายส่ง
- Retail การขายปลีก
3. Price ราคา
- Market Penetration ตั้งราคาต่ำให้ผู้บริโภคสนใจซื้อ
- Market Skimming ตั้งราคาสูงเนื่องจากตลาดนั้นไม่มีคู่แข่งและสินค้ามีความโดดเด่นไม่เหมือนใคร
- Competitive Pricing ตั้งราคาต่ำกว่าคู่แข่งที่มีอยู่ในตลาด
4. Promotion การส่งเสริมการตลาด **สำคัญที่สุด ทำได้ยากสุด**
เครื่องมือของการส่งเสริมการตลาด
- Advertising การโฆษณา
- Personal Selling & Word of Mouth การใช้พนักงานขายและการบอกต่อ
- Sale Promotion การใช้กิจกรรมส่งเสริมการขาย
- Direct Marketing การขายตรง
- Public Relations การประชาสัมพันธ์
- IMC (Integrated Marketing Communication) การใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
=======================================================================
Cultural Environment สิ่งแวดล้อมทางด้านวัฒนธรรม
** เป็นสิงสำคัญที่นักการตลาดต้องทำความเข้าใจมากที่สุด เพื่อที่จะเข้าถึงตลาดนั้นๆ**
E.B. Tylor
"วัฒนธรรม คือ ความซับซ้อนที่หมายรวมถึงความรู้ ความเชื่อ ศิลปะ จริยธรรม กฎหมาย ประเพณี
หรือลักษณะนิสัยอื่นใดที่บุคคลได้รับการถ่ายทอดมาในฐานะที่เป็นสมาชิกของสังคมนั้นๆ"
Edward T.Hall
"ไม่ว่าเราจะพยายามสักเท่าไรก็ไม่สามารถหลุดพ้นออกจากกรอบทางวัฒนธรรมที่เราเติบโตขึ้นมาได้
เพราะมันฝังรากลึกลงไปในระบบความนึกคิดของเรานั่นเอง"
วัฒนธรรมไม่ได้เป็นสิ่งที่ติดตัวเรามาแต่กำเนิด แต่เป็นสิ่งเราเรียนรู้ผ่านกระบวนการขัดเกลาทางสังคม
คำศัพท์สำคัญที่ต้องรู้เกี่ยวกับวัฒนธรรม
- Self-Reference criterion การเอาตัวเองเป็นที่ตั้ง
- Ethnocentrism คือ การคิดว่าวัฒนธรรมตัวเองเป็นศูนย์กลางของจักรวาล
และประเมินวัฒนธรรมผู้อื่นโดยใช้วัฒนธรรมของตนเองเป็นที่ตั้ง
องค์ประกอบของวัฒนธรรม
1. วัจนภาษา สำคัญสุดในการสื่อสารการตลาดระหว่างประเทศ
Back Translation คือ การให้ผู้ที่เป็นผู้พูดภาษาท้องถิ่นแปลสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์
จากนั้นผู้แปลอีกคนแปลภาษาท้องถิ่นนั้นกลับมาเป็นภาษาแรกเริ่มอีกทีทำให้สามารถตรวจสอบความถูกต้องของความหมายได้
2. อวัจนภาษา ภาษากายในแต่ละวัฒนธรรมแตกต่างกัน
Touch การสัมผัส
Space Usage การเว้นระยะห่างระหว่างบุคคล
- Intimate Distance ระยะใกล้ชิด ลึกซึ้งถึงขั้นสัมผัสร่างกาย
- Peronal Distance ระยะส่วนตัว สนิทสนม
- Social Distance ระยะสังคม ติดต่อธุรกิจกับคนแปลกหน้าทั่วไป
- Public Distance เว้นระยะห่างมาก จนไม่เหลือแม้แต่สีหน้าท่าทางใดๆ
Time Symbolism แนวคิดเรื่องเวลาเป็นผลมาจากวัฒนธรรม
ส่วนใหญ่แล้วในประเทศทางตะวันตกให้ความสำคัญต่อความตรงต่อเวลากว่าประเทศทางตะวันออก
สีและสัญลักษณ์ต่างๆ ในแต่ละวัฒนธรรมมีความหมายต่างกัน นักการตลาดควรให้ความสำคัญในเรื่องนี้แม้จะเป็นเรื่องเล็ก
3. ความต้องการ
กฎของ Maslow (ควรระวังในการใช้ที่ประเทศทางตะวันออก เพราะทฤษฎีเกิดจากบริบทแนวคิดทางตะวันตกเป็นหลัก)
4. ค่านิยม ค่านิยมของแต่ละประเทศไม่เหมือนกัน ต้องทำการศึกษาโดยเป็นกลาง ไม่ยึดค่านิยมของตัวเองเป็นหลัก
เช่น ชาวอเมริกันมีค่านิยมปัจเจกบุคคล Individualism แต่คนญี่ปุ่นให้ความสำคัญแก่พวกพ้อง Collectivism
ดังนั้นการทำโฆษณานำเสนอในเชิง Indiviualism อาจจะเหมาะกับอเมริกา แต่ไม่เหมาะที่จะใช้ในญี่ปุ่น
5. ศาสนาและความเชื่อ
Robert Bartels
"พื้นฐานของวัฒนธรรมของชาติ และสิ่งที่มีอิทธิพลต่อวิถีปฎิบัติทางสังคม และธุรกิจ คือ ศาสนา และปรัชญาความเชื่อของคนในชาตินั้นๆ
ซึ่งจะส่งผลต่อการรับรู้บทบาททางสังคม แบบแผนพฤติกรรม และข้อจริยธรรมที่คนในสังคมยึดถือปฎิบัติ"
อิทธิพลของศาสนามีผลต่อการตลาดระหว่างประเทศอย่างมากมาย
6. ประเพณีและรูปแบบการบริโภค
มีอิทธิพลต่อสิ่งต่างๆดังนี้
- ประเภทสินค้าที่คนในสังคมบริโภค
- ช่วงเวลา
- วิธีการบริโภค
- บุคคลที่ซื้อ
- บุคคลที่เป็นผู้บริโภคสินค้า
- ปริมาณในการบริโภค
คำถามที่นักการตลาดควรตั้งถาม
- ผู้บริโภคซื้ออะไรและบริโภคอย่างไร
- ใครเป็นผู้มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อสินค้า
- ผู้บริโภคซื้อสินค้าเท่าไร
=======================================================================
Creative Strategy
แนวทางในการสร้างสรรค์งาน มีอยู่สองรูปแบบคือ Standardized Approach กับ Localized Approach
จะเลือกทำแบบไหนนั้นขึ้นอยู่กับข้อมูล กลุ่มเป้าหมาย และงบประมาณ
1. Standardized Approach มาตรฐานเดียวกัน
- Standardization of Marketing Communications
การสื่อสารการตลาดแบบมาตรฐานเดียวกัน ตือ การสื่อสารการตลาดที่มีข้อความ เนื้อหา ภาพประกอบ ฯลฯ
เหมือนกันทั่วโลก ยกเว้นภาษาที่อาจใช้ต่างกันในแต่ละประเทศนั้น
สินค้าที่เหมาะในการสื่อสารมาตรฐานเดียวกัน
- สินค้าที่กลุ่มเป้าหมายในแต่ละประเทศมีความคล้ายคลึงกัน
- สินค้าที่สามารถส่งเสริมภาพลักษณ์
- สินค้าหรูหราสำหรับผู้บริโภคชั้นสูง
- สินค้าไฮเทค
- สินค้าที่มีจุดขายด้านเอกลักษณืของชาติ
2. Localized Approach เฉพาะของท้องถิ่น
- Specialization or Localization of Communications
การสื่อสารการตลาดแบบเฉพาะหรือแบบท้องถิ่น คือ การสื่อสารการตลาดที่มีแนวคิดหรือรูปแบบของโฆษณาที่แตกต่างกันในแต่ละประเทศ
เพื่อให้เหมาะสมกับวัฒนธรรม ค่านิยมและวิถีชีวิตรวมทั้งความเชื่อของคนในแต่ละประเทศนั้นๆ
Execution การสร้างงานสื่อสารการตลาดในต่างประเทศ
การวางกลยุทธ์ = "พูดอะไร" (Strategy = What it said)
การสร้างงานสื่อสารการตลาด = "พูดอย่างไร" (Execution = How it is Said)
Marketing Communication Appeals
จุดจูงใจของการสื่อสารการตลาด หมายถึง แนวทางเบื้องต้นที่การสื่อสารการตลาดใช้ในการดึงดุดความสนใจ
หรือมีอิทธิพลเหนือความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้า โดยการใช้จุดจูงใจที่มีประสิทธิภาพ
ควรสอดคล้องกับค่านิยมและความชอบของผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย
ดูแนวทางการสร้างสรรค์งานได้จาก
https://www.canneslions.com/
http://clios.com/awards
=======================================================================
Marketing Communications Plan
แผนการสื่อสารการตลาด หาวิธีการที่ดีที่สุดในการสื่อสารไปสู่กลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ซื้อสินค้าและบริการของเรา
โดยตั้งคำถามต่อไปนี้เพื่อใช้ในการวางแผน
- Who กลุ่มเป้าหมาย(ในการซื้อสินค้าและบริการ) ที่เราต้องการสื่อสารเป็นใครบ้างและมีจำนวนเท่าไร
- What Media เราควรใช้สื่อชนิดใดเพื่อทำการสื่อสารการตลาด
- Where การสื่อสารการตลาดควรปรากฎในที่บริเวณใดบ้าง
- When การสื่อสารการตลาดควรทำในช่วงเวลาใด
- How Often กลุ่มเป้าหมายควรได้เห็นสื่อกี่ครั้งต่อเดือน
- How Much เราควรใช้งบประมาณสำหรับการสื่อสารการตลาดในแต่ละสื่อเท่าใดบ้าง
สิ่งที่นักวางแผนปัจจุบันต้องมี
- รอบรู้ เพื่อมาสร้างแผนการ
- รู้เรื่องการตลาด วิจัย และสื่อสาร
- ตัดสินใจและปกป้องการตัดสินใจเหล่านั้น
การตัดสินใจเลือกสื่อสำหรับตลาดในแต่ละประเทศ
1. National Media สื่อภายในประเทศ
สื่อท้องถิ่นจะมีความหลากหลาย แต่ละประเทศจะแตกต่างกัน โดยมีหลักพิจารณาในการเลือกดังนี้
- Media Availability ความเป็นไปได้ในการจัดหาสื่อ
- Media Vablity ความคุ้มค่าในการใช้สื่อ
- Media Coverage การครอบคลุมของสื่อ
- Media Cost ราคาของสื่อ
- Media Quality คุณภาพของสื่อ
Local Media ตัวอย่างของสื่อท้องถิ่น เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ป้าย
สื่อในโรงหนัง สื่อเคลื่อนที่
2. International Media สื่อระหว่างประเทศ
- Magazine นิตยสารสากล
- Newspaper หนังสือพิมพ์ระดับโลก
- Television ช่องโทรทัศน์เผยแพร่ทั่วโลก
- Streaming
- Social Media
=======================================================================
การทำวิจัยการสื่อสารการตลาดระหว่างประเทศ
- Life Style Studies การหาข้อมุลเกี่ยวกับเรื่องวิถีชีวิต
- Concept Testing การทดสอบแนวคิด
- Message Testng การทดสอบเนื้อหาหรือข้อความของการสื่อสารการตลาด
ขั้นตอนการทำวิจัย
1. ตั้งคำถาม ***สำคัญมากที่สุด***
ควรระวังในการตั้งคำถาม เพราะคนแต่ละประเทศอาจมีทัศนคติและพฤติกรรมไม่เหมือนกัน
2. หาข้อมูลจากไหน
3. ใช้อะไรวัด
4. จัดเก็บข้อมูล
- Focus Group การสัมภาษณ์กลุ่มเฉพาะ
- Personal surveys การสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัว
- Telephone Surveys การสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์
- Mail Surveys การสัมภาษณ์โดยใช้จดหมายหรือทางสื่อดิจิทัลต่างๆ
- Mall Surveys การสัมภาษณ์ในห้างสรรพสินค้า
5. วิเคราะห์
=======================================================================
Management
***จุดประสงค์สำคัญสุด ต้องทำให้คนในท้องถิ่น เชื่อมั่นในเรา***
แนวทางการบริหารการสื่อสารการตลาดระหว่างประเทศ
1. Centralization การบริหารแบบรวมศูนย์
บริษัทแม่จะเป็นผู้วางแผน วางนโยบาย การจัดการในทุกๆด้าน
- การวางกลยุทธ์การตลาด
- การคัดเลือกบริษัทโฆษณา
- การวางแผนรณรงค์
- กลยุทธ์การสร้างสรรค์งาน
- กลยุทธ์การใช้สื่อ
- งบประมาณ
- รูปแบบการส่งเสริมการขาย
ข้อเสียของการบริหารการสื่อสารการตลาดแบบรวมศูนย์ ได้แก่ การเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมต่างๆในตลาดต่างประเทศ
สำนักงานใหญ่ต้องสามารถเข้าไปดำเนินการแก้ปัญหาอย่างรวดเร็ว ดังนั้นจึงต้องคอยเฝ้าดูตลอดเวลา
2. Decentralization การบริหารแบบกระจายอำนาจ
ให้บริษัทย่อยสามารถดูแลตัวเองได้ บริษัทแม่เพียงแค่สนับสนุนกลยุทธ์การตลาดต้นแบบ
เช่น บริษัทจัดจำหน่ายสินค้าลิขสิทธิ์
3. Combination การบริหารแบบผสมผสาน
Centralization กับ Decentralization มาผสมกัน
โดยการวางนโยบายที่สำคัญบางอย่างยังคงเป็นการตัดสินใจของสำนักงานใหญ่
แต่การบริหารภายในของสาขาย่อยนั้นเป้นการตัดสินใจของผู้จัดการสาขา
Selecting the Marketing Communications Agency แนวทางการเลือกบริษัทตัวแทนการสื่อสารการตลาด
1. Domestic and In-House Marketing Communications Agencies
แนวทางนี้มักใช้ในบริษัทขนาดเล็กที่ต้องการส่งออกสินค้าไปต่างประเทศ
ข้อดี การใช้ In-House คือ บริษัทมีความรู้ในสินค้าตัวเองเป็นอย่างดี
ข้อเสีย In-House อาจไม่ทราบถึงสภาพแวดล้อมด้านต่างๆของตลาดต่างประเทศได้ดีเท่าที่ควร
2. International Marketing Communications Agency and Global Networks
บริษัทตัวแทนด้านการสื่อสารการตลาดระหว่างประเทศ
บรืษัทขนาดใหญ่มักจะใช้แนวทางนี้ เลือกใช้บริษัทที่ทำงานด้านนี้โดยเฉพาะมีเครือข่ายระดับโลก
3. Local Agency
บริษัทตัวแทนท้องถิ่น มักเป็นตัวแทนบริษัทขนาดเล็ก มีความคล่องตัวในการทำงานสูง
Decentralization มักเลือกใช้ Local Agency
เนื่องจากบริษัทที่อยู่ในท้องถิ่นมีความสามารถในการต่อรองและปรับเปลี่ยนการวางแผนโฆษณาได้อย่างฉับไว
=======================================================================
กฎหมายและจรรยาบรรณในแต่ละประเทศนั้นมีความแตกต่างกัน เป็นเรื่องที่เราจำเป็นต้องรู้ให้ลึกเพื่อใช้ในการทำการสื่อสารการตลาด
กฎเกณฑ์ต่างๆของการสื่อสารการตลาดในแต่ละประเทศมักได้รับอิทธิพลมาจาก
- กฎหมายข้อบังคับ
- ศาสนา
ศาสนาประจำชาติ ก็เป็นสิ่งที่ควบคุมการสื่อสารการตลาด
เช่น เคสนาฬิกา Seiko ในมาเลเซีย
จากคำโปรยโฆษณา "Man invented Time,Seiko Perfected it"
เปลี่ยนเป็น "Man invented Time Keeping,Seiko Perfected it"
เนื่องจากพระเจ้าเป็นผู้สร้างเวลาไม่ใช่มนุษย์
- สภาพแวดล้อมทางการเมือง
- ประวัติศาสตร์
- ค่านิยมของกลุ่มชน โดยเฉพาะกลุ่มชนชั้นสูง และผู้นำประเทศนั้นๆ
จรรยาบรรณในการสื่อสารการตลาดระหว่างประเทศ
Consumerism การเคลื่อนไหวของผู้บริโภคเพื่อปกป้องผลประโยชน์ของตน
สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการให้บริษัทต่างๆสนับสนุน
- ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค
- การให้ความรู้ที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค
- การปกป้องผู้บริโภค
หลักปฎิบัติที่นักสื่อสารการตลาดที่ดีควรยึดถือปฎิบัติ
1. ใครคือผู้ที่ไม่เป็นเป้าหมายในการสื่อสารการตลาด
2. อะไรคือสิ่งไม่ควรใช้ในการสื่อสารการตลาด
3. เนื้อหาหรือข้อความใดไม่ควรใช้ในการสื่อสารการตลาด
4. อะไรคือสัญลักษณ์ที่ไม่ควรใช้ในการสื่อสารการตลาด
5. อะไรคือสิ่งที่ไม่ควรเกิดขึ้นในความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและตัวแทนด้านการสื่อสารการตลาด
รวมทั้งสื่อการตลาดต่างๆ
6. อะไรคือสิ่งที่เป็นพันธัต่อการทำธุรกิจ และอะไรคือพันธะต่อสังคมส่วนรวม
ข้อกล่าวหาของการสื่อสารการตลาดในประเทศด้อยพัฒนา
การสื่อสารการตลาดระหว่างประเทศของกลุ่มบริษัทที่มีเงินทุนมหาศาลจากประเทศที่ร่ำรวย
ถูกกล่าวหาว่าทำให้สินค้าท้องถิ่นไม่สามารถต่อสู้ทางการตลาดได้ รวมทั้งทำให้ผู้บริโภคในประเทศด้อยพัฒนา
หลงใหลและมัวเมาในลัทธิทุนนิยมตะวันตก อันได้แก่ การมุ่งหากำไรสูงสุด
โฆษณาสร้างความต้องการที่ไม่จำเป็น ทำให้เกิดความฟุ่มเฟือย
ข้อควรระวังในเรื่องต่างๆ เพื่อหลีกเลี่ยงข้อกล่าวหา
1. มีการแสดงออกถึงความต้องการ และค่านิยมของท้องถิ่น
2. ควรส่งเสริมการใช้จ่ายที่มีเหตุผล และเป็นหลักการประหยัดอดออม
3. ควรส่งเสริมการรับรู้เรื่องผลกระทบของการบริโภคอย่างฟุ่มเฟือยที่มีต่อสิ่งแวดล้อมที่กำลังถูกทำลาย
